PENGARUH TIKTOK LIVE STREAMING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SKINCARE GENERASI Z MELALUI PARTICIPANT INTENTION DAN FEAR OF MISSING OUT

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Tiktok Live streaming terhadap keputusan pembelian skincare pada generasi z menggunakan kerangka Stimulus-Organism-Response (SOR). Dalam penelitian ini, Tiktok Live diposisikan sebagai stimulus, Fear of Missing Out sebagai organism, serta participant intention dan keputusan pembelian sebagai respons. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya tren live streaming yang kerap digunakan sebagai strategi pemasaran dalam memicu rasa cemas akan kehilangan kesempatan, khususnya pada generasi z dan mendorong perilaku konsumtif secara impulsif. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik analisis Partial Least Squares-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) menggunakan aplikasi SmartPLS. Data dikumpulkan dari 267 responden generasi z yang pernah menonton Tiktok Live produk skincare yang dikumpulkan melalui kuesioner dengan teknik purposive sampling. Hasil menunjukkan bahwa Tiktok Live berpengaruh positif terhadap FOMO yang kemudian berpengaruh kuat terhadap participant intention dan keputusan pembelian. Participant intention juga berkontribusi secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Temuan ini menunjukkan bahwa Tiktok Live dapat memicu FOMO yang secara signifikan dapat mendorong keputusan pembelian sehingga menjadikannya sebagai strategi pemasaran yang efektif bagi pelaku usaha skincare dalam menjangkau konsumen dari generasi z.

Kata kunci: Pemasaran digital, media sosial, Tiktok Live, Fear of Missing Out, keputusan pembelian