STRATEGI OPTIMALISASI TIKTOK LIVE UNTUK MENINGKATKAN KONVERSI PENJUALAN SALES MENGGUNAKAN STRUCTURAL EQUATION MODELING (SEM) : STUDI KASUS SAFANA DEPOK

Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi dampak pemanfaatan fitur TikTok Live dalam meningkatkan tingkat konversi penjualan, dengan objek studi Safana Depok.
Meskipun jumlah penonton siaran langsung di TikTok terbilang tinggi, konversi penjualannya masih tergolong rendah, sehingga perlu dilakukan analisis terhadap
faktor-faktor yang memengaruhinya. Pendekatan kuantitatif digunakan dalam penelitian ini, dengan metode Structural Equation Modeling (SEM) yang dijalankan menggunakan aplikasi SmartPLS. Penelitian ini mengkaji beberapa variabel, yaitu Live Streaming, Customer Engagement, Customer Trust, dan Purchase Intention. Data dikumpulkan melalui
penyebaran kuesioner online kepada 98 responden yang merupakan pengguna aktif TikTok dan telah menonton siaran langsung dari Safana Depok. Temuan dari penelitian menunjukkan bahwa Live Streaming berpengaruh signifikan terhadap Customer Engagement (R² = 0,271), yang kemudian berdampak pada peningkatan Customer Trust (R² = 0,340) dan akhirnya memengaruhi Purchase Intention (R² = 0,249). Namun, pengaruh langsung Live Streaming terhadap niat beli tidak signifikan secara statistik (t-statistik < 1,96), sehingga
disimpulkan bahwa pengaruh utama TikTok Live terjadi secara tidak langsung, melalui peningkatan keterlibatan dan kepercayaan pelanggan, bukan dari fitur live- nya secara langsung.

Kata kunci: Digital Marketing, TikTok Live, Customer Engagement, Trust, Purchase Intention