ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMILIHAN LAYANAN TRANSPORTASI ONLINE SEBAGAI SARANA MOBILISASI DI WILAYAH JAKARTA DENGAN METODE PLS-SEM

Layanan transportasi online telah menjadi solusi utama bagi masyarakat urban di Jakarta dalam menunjang mobilitas harian. Persaingan antara penyedia layanan seperti Gojek, Grab, dan Maxim mendorong pentingnya pemahaman terhadap faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pengguna. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh harga, keamanan, kecepatan layanan, dan
kenyamanan terhadap keputusan pengguna dalam memilih layanan transportasi online, serta mengidentifikasi faktor yang paling dominan. Metode yang digunakan
adalah Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM), dengan alat olah data menggunakan SmartPLS dan data dikumpulkan melalui kuesioner terhadap 100 responden di Jakarta. Hasil penelitian menunjukkan bahwa semua variabel independen berpengaruh signifikan terhadap keputusan pengguna. Harga menjadi faktor paling dominan dengan koefisien 0.321 (p-value 0.000), disusul oleh
keamanan (koefisien 0.278; p-value 0.000), kecepatan layanan (koefisien 0.240; p value 0.003), dan kenyamanan (koefisien 0.180; p-value 0.012). Temuan ini menunjukkan bahwa harga tetap menjadi pertimbangan utama, meskipun faktor lain juga penting. Penelitian ini memberikan rekomendasi strategis bagi penyedia layanan untuk meningkatkan transparansi harga, memperkuat keamanan, mempercepat layanan, dan meningkatkan kenyamanan guna meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Kata kunci : Transportasi online, Perilaku Konsumen, PLS-SEM, SmartPLS, Jakarta